воскресенье, 4 мая 2014 г.

Как продавать добавленную стоимость товаров / услуг

Что такое добавленная стоимость? Это та стоимость, которую добавляет организации своей деятельностью к исходному ресурсу. Говоря проще, эта та ценность для клиента, которую добавляет организация.

Почему ее, а не, подчеркиваю, сам товар надо продавать? Потому что часто клиенты не хотят или не могут видеть факт наличия этой стоимости. 

Откуда у меня возникла мысль про это написать? Из практики.


Итак, работаю я с одной организацией, в которой выстроена и вылизана система продаж (не без моей помощи, естественно). Но один из самых существенных вопросов, которые у меня постоянно возникают к продавцам этой организации (которых я регулярно коучу) связан с недооценкой практики продажи добавленной стоимости их продукции.

Как это проявляется у них? Следующим образом. В магазины модной одежды сегмента лакшери постоянно поступают новые коллекции. У потребителей можно наблюдать совершенно понятное поведение. Постоянные клиенты ждут скидок. А скидки уменьшают прибыль сети. Надо как-то объяснять ценность одного и того же товара без скидки и со скидкой. Понятно, как это объясняется сейчас: завтра вы можете не застать ту вещь со скидкой, которую вы можете купить без скидки. Непонятно, как это делать, если необходимость продавать коллекции без скидок являются узким местом системы.

На самом деле разница в ценности становится очевидной, если понять, что продажа модной одежды является собственно услугой. И вот за эту услугу нужно платить. И важно показывать клиенту, что он получает за дополнительную цену. Он должен ЗНАТЬ, что дополнительно покупает. Т.е. информация о приобретенной ценности, полученная от продавца. должна подтвердиться на практике, опытом использования товара или потребления услуги. То, что завтра понравившейся ему вещи может не оказаться в магазине, он знает. А как объяснять и другие составляющие разницы в цене?

На самом деле ответить на этот вопрос довольно просто, следует только выяснить за какую потребность, осознаваемую или неосознаваемую, готов платить клиент и удовлетворять эту потребность через соответствующее качество товара или услуги.

Существуют свои инструменты выявления этих потребностей, например, методика "Голос клиента". Но мне кажется, что важно, чтобы сам цикл потребления товара / услуги, должен подтверждать знание клиента о том, что он свою потребность удовлетворил. Ибо, если он этого будет не знать, то станет объектом для манипуляции. Но давайте разберемся пока с дополнительной потребительской ценностью ваших товаров и услуг.

Какие базовые потребности существуют у наших клиентов?

Для себя я составил матрицу, позволяющую конкретизировать ведущую потребительскую ценность ваших товаров / услуг и направлять свои усилия на выявление и развитие этих ценностей.
В качестве одной классификации я взял упрощенную версию ведущих потребностей человека в гештальт-подходе. Суть его состоит в том, что у людей выделяются 3 основные потребности: 
  • потребности в эмоциональном тепле и привязанности, 
  • потребности в успехе и собственной исключительности и, наконец, 
  • потребности в безопасности.
Как правило, ведущая потребность, которая мотивирует покупать какие-либо товары и услуги связаны с безопасностью и успехом (детали автомобиля должны быть качественными, чтоб машина не сломалась и вы не убились на ней (безопасность), макбук указывает на вашу исключительность (исключительность и успех). А вот потребность в любви и привязанности как раз обеспечивается самим актом продажи, а также сервисом и обслуживанием. В общем при определении дополнительных ценностей, на которые можно обратить внимание клиента при продаже необходимо выделить базовую потребность, ради которой клиент обращается за товаром / услугой, и дополнительную, которая либо обеспечивается другими свойствами товара / услуги, либо самим обслуживанием.

Во второй известной классификации потребительскую ценность товаров / услуг составляют следующие характеристики:
  • "функциональные свойства - это набор объективных технических характеристик, возможностей и применений, которые можно объективно измерять; 
  • социальные свойства - это имидж, эмоции, в конце концов - статус владения продуктом или потребления услуги... Интересно, что то, что имеет значимость в рамках одной социальной группы, может совершенно не котироваться в другой группе; 
  • способность удовлетворять потребности - это то, насколько продукт или услуга способны удовлетворять базовые потребности Покупателя и другие возможности применения, включая те, о которых разработчики не подозревали" (взято отсюда).
Теперь построим простейшую матрицу:

На ней я отметил основные потребительские качества товаров / услуг. Т.е. товары и услуги, которые вы продаете, как правило находятся в этих зонах, вам только надо точно определить, с какими именно характеристиками товаров / услуг связаны их основные потребительские ценности. 

А теперь вы можете определить дополнительные свойства ваших товаров и услуг. Для этого вам достаточно посмотреть, какое содержание будет у соседних ячеек по вертикали и горизонтали. Выделите те свойства, которые уже есть в ваших товарах и услугах, опишите их нормальным языком, рассказывайте и показывайте их клиентам. Также вы можете усилить те качества, которые у ваших товаров не сильно проявлены.